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옴디아(Omdia)의 최신 조사 결과에 따르면 동남아 스마트폰 시장 출하량은 2026년 2분기 전년 동기 대비 23% 감소하여 2014년 이후 분기 기준 최저 수준인 1930만 대로 떨어졌다. 출하량이 급감했음에도 불구하고 평균 판매 가격(ASP)은 전년 동기 대비 31% 상승한 342달러를 기록하면서 시장 가치는 66억달러에 도달하며 더 큰 복원력을 입증했다.
브랜드는 물량 보호와 가격 유지 사이에 갈렸다
· 삼성(Samsung)은 가격을 인상했음에도 시장 점유율을 확대했다. 갤럭시(Galaxy) A07과 A17은 출시 후 가격이 상향되어 일반적인 가격 인하 패턴을 역전시켰다. 이는 삼성의 200~299달러 구간 점유율은 2025년 2분기 18%에서 2026년 2분기 32%로 상승시키는 데 도움이 되었다. 또한 경쟁사들이 노출을 축소하고 있는 300달러 미만의 더 넓은 시장에서도 점유율을 확대했다.
· 샤오미(Xiaomi)는 상위 5개 제조사 중 두 번째 최대 ASP 증가(43.5%)를 기록했으며, 출하량은 21% 감소했다. ASP 증가는 레드미 노트 15(Redmi Note 15)를 포함하는 기존 모델에 대해 출시 후 가격 인상과 17T 및 레드미 A7 프로(Redmi A7 Pro)와 같은 신모델에서 전작 대비 더 높은 출시 가격을 모두 반영했다. 샤오미의 100달러 미만 출하량은 69% 하락한 반면, 100~199달러 구간 출하량은 55% 증가했다.
· 트랜션(TRANSSION)은 여전히 엔트리 레벨 시장에 가장 크게 노출되어 있었다. 100달러 미만 출하량은 2026년 2분기 47% 감소한 반면, 100~199달러 구간 출하량은 12% 증가하며 이 그룹의 최대 가격 구간이 되었다. 인피닉스 핫 70(Infinix Hot 70) 및 테크노 스파크 50 4G(Tecno Spark 50 4G)를 포함한 신모델들도 대체한 모델들보다 현저히 높은 가격에 출시되었다.
· 오포(OPPO)는 최저 가격대에서 거의 완전히 철수하며 2026년 2분기에 100달러 미만 출하량이 96% 하락했다. 잃은 물량은 100~199달러 기기의 출하량도 25% 감소한 다른 가격대에 의해서 상쇄되지 못했으며, 이로 인해 상위 5개 제조사 중 가장 가파른 전체 출하량 감소에 기여했다.
· 비보(vivo)는 대부분의 시장에서 엔트리 레벨 모델의 가격을 100달러 이상으로 조정했다. 비보의 100달러 미만 물량은 2026년 2분기에 88% 하락했으며, 이는 전년 동기 32% 대비 전체 출하량의 5%도 차지하지 못했다.
100달러 미만 가격 구간이 시장 하락의 대부분 차지
옴디아의 선임 애널리스트 성 윈 차우(Sheng Win Chow)는 “엔트리 레벨 물량의 많은 부분이 도미노 효과로 인해 더 높은 가격 브랜드로 흡수되었다. 한 모델의 가격이 재조정되면 제조사들은 자사 포트폴리오 내 다른 기기들을 재배치하여 자사 제품 간의 잠식(cannibalization)을 피해야 한다. 하지만 100달러 이상의 출하량도 전체적으로 2% 감소해 더 높은 가격대가 대체된 물량을 모두 흡수하지는 못했음을 보여준다. 대부분의 물량은 상향 이동하기보다는 시장을 완전히 떠났다”고 말했다.
100~199달러 구간은 잔존하는 엔트리 레벨 수요의 가장 큰 몫을 흡수하여 전체 출하량에서 차지하는 비중이 32%에서 39%로 증가했다. 이러한 복원력의 많은 부분은 이전에 100달러 미만에서 경쟁했을 기기들이 더 높은 가격대로 재조정되었기 때문이다.
할인 축소도 가격대 간 이동에 기여했다. 역사적으로 동남아시아의 100달러 미만 물량 중 많은 부분은 원래 더 높은 가격에 출시된 모델에 대한 대폭 할인에서 비롯되었다. 2026년 2분기에는 그런 패턴이 역전되었으며, 그 이유는 업체들이 신모델을 더 높은 가격에 출시했을 뿐만 아니라 삼성의 갤럭시 A07 및 A17 시리즈와 샤오미의 레드미 노트 15 시리즈를 포함하여 출시 후에 기존 모델에서 가격을 인상하기도 했기 때문이다.
동남아 스마트폰 시장, 2026년에 25% 감소 전망
옴디아의 리서치 매니저 르 슈안 츄(Le Xuan Chiew)는 “동남아시아는 최소 7년 만에 가장 가파른 연간 감소를 향해 나아가고 있다. 옴디아는 2026년에 이 지역의 스마트폰 출하량이 전년 동기 대비 25% 감소한 7530만 대에 그칠 것으로 전망한다. 올해 상반기에 나타난 약세는 하반기까지 이어질 것으로 예상되는데, 이는 기기 가격 상승이 출하량에 더욱 부담으로 작용하기 때문이다. 인도네시아와 필리핀과 같이 엔트리 레벨 기기 및 자급제(오픈 마켓) 소매 채널에 대한 노출이 더 큰 시장은 더 큰 감소를 경험할 것으로 예상된다”고 말했다.
그는 이어 “메모리 비용 압박은 하반기에 강화될 것이다. 2026년 상반기에 출하된 기기들은 현재 시장 가격이 아닌 이전 구매의 혼합 평균에 기반한 메모리 비용을 반영한다. 이는 현재의 마진이 아직 메모리 비용 증가를 반영하지 않음을 의미한다. 저렴한 비용의 재고가 소진됨에 따라, 제조사들은 오늘의 더 높은 메모리 가격의 전면적인 영향을 직면하게 될 것”이라고 말했다.
(표의 내용은 pdf 참조. 다운로드: https://bit.ly/3T3nRmX)
