투라이즈와 라이언즈 어드바이저리가 공동 연구를 통해 창의성이 관광지 성장에 상업적 경쟁우위를 창출하는 방식을 밝혔다
글로벌 관광의 미래를 형성하는 세계 최고의 플랫폼 투라이즈(TOURISE)는 라이언즈 어드바이저리(LIONS Advisory)와 공동으로 보고서 아이디어스 댓 트래블(IDEAS That Travel)을 발표했다. 보고서는 여행 수요가 증가하고 있지만 관광 브랜드들이 더욱 파편화되고 소셜미디어의 영향력이 커지면서 인공지능(AI)이 매개하는 환경에서 주목도를 얻기 위해 경쟁하고 있으며, 단순한 가시성만으로는 더 이상 선호도와 성장을 확보하기에 충분하지 않다고 분석했다.
사우디아라비아 관광부 장관이자 투라이즈 회장인 아흐메드 알 카티브(Ahmed Al Khateeb)는 “여행객들은 소셜 피드와 크리에이터부터 커뮤니티와 AI 도구에 이르기까지 그 어느 때보다 이른 시점에 더 많은 채널을 통해 관광지를 발견하고 있다. 이는 관광 브랜드에 대한 기대 수준을 높인다. 창의성, 차별성, 신뢰는 관광지가 관심을 얻고 선호도를 구축하며 여행객 여정 전반에서 관련성을 유지하는 데 점점 더 핵심적인 요소가 되고 있다”고 말했다.
아이디어스 댓 트래블은 2025년 12월 실시된 온라인 설문조사를 바탕으로 한다. 이 설문조사에는 직전 12개월 동안 해외여행을 한 13개 시장의 소비자 8374명이 참여했으며, 이와 함께 글로벌 업계 리더들과의 심층 인터뷰, 라이언즈(LIONS)의 마케팅 연구 및 사례 연구 분석도 활용됐다.
인터뷰 참여자에는 캐피털 A(Capital A) 최고경영자 겸 에어아시아(AirAsia) 공동창업자 토니 페르난데스(Tony Fernandes), 액센츄어(Accenture) 부회장 데이비드 드로가(David Droga), 인터브랜드(Interbrand) 최고경영자 겸 글로벌 회장 곤살로 브루호(Gonzalo Brujó), 바이트댄스(ByteDance)·틱톡(TikTok) MENA 글로벌 비즈니스 솔루션 총괄 조앤 체합(Joanne Chehab)이 포함된다.
기회는 상당하지만 경쟁 역시 치열하다. 여행객의 39%는 향후 12개월 동안 2025년보다 더 많이 여행할 것으로 예상했으며, Z세대에서는 이 비율이 51%, 밀레니얼 세대에서는 47%로 높아졌다. 그러나 관광 마케팅은 기억에 남고 차별화되는 데 어려움을 겪고 있다. 여행객의 60%는 여행 광고가 서로 비슷해 보인다고 답했고, 43%는 여행 브랜드를 구별하기 어렵다고 했으며, 50%는 마지막으로 본 관광 광고를 기억하지 못했다. 추가로 7%는 잘 모르겠다고 답했다.
동시에 여행객의 55%는 이미 휴가 계획에 AI를 활용하고 있으며, 62%는 향후 1년 동안 AI를 더 자주 사용할 것으로 예상한다. 보고서는 향후 성장이 여행객이 예약 퍼널에 진입하기 전에 브랜드가 관련성을 구축하고, 인간과 AI가 주도하는 발견 경로 전반에서 이를 일관되게 유지할 수 있는지에 달려 있다고 설명한다.
라이언즈 최고운영책임자 겸 사장 폴 콕스힐(Paul Coxhill)은 “창의성은 상업적 경쟁우위다”라며 “수많은 실증 연구가 창의성이 비즈니스 성장에 기여하는 역할을 입증한다. 관광 부문은 창의적 효과를 발휘하기에 매우 적합한 분야다. 감정, 경험, 기억을 이처럼 직접적으로 다루는 분야는 많지 않다. 그러나 최근 몇 년 동안 사람들이 관광지를 발견하고 예약하며 교류하는 방식은 크게 변화했다. 수요가 증가하는 동시에 경쟁과 복잡성도 커지고 있다”고 말했다.
보고서는 또한 가시성 측면의 격차가 확대되고 있다고 지적한다. 전 세계 여행 및 운송 광고 지출은 2025년 약 324억달러로 회복됐지만, 이 분야의 광고 점유율은 여전히 팬데믹 이전 수준을 밑돌고 있다. 이를 3%로 회복하려면 투자가 2027년까지 434억달러에 도달해야 하며, 이는 2년 동안 110억달러 증가하는 것이다. 보고서는 해법이 단순히 더 많은 비용을 지출하는 데 있는 것이 아니라 여행 의도가 점점 더 형성되고 있는 소셜, 크리에이터, 동영상 및 엔터테인먼트 중심 환경에 더욱 현명하게 투자하는 데 있다고 강조한다.
이러한 배경에서 아이디어스 댓 트래블은 관광 브랜드를 위한 실질적인 프레임워크를 제시하며, 효과를 좌우하는 다섯 가지 요소인 투자(Investment), 차별성(Distinctiveness), 참여(Engagement), 진정성(Authenticity), 원활한 연결성(Seamlessness)을 중심으로 구성된다. 이 요소들은 함께 브랜드가 가시성을 높이고, 기억에 남는 연상을 형성하며, 스토리텔링을 통해 관심을 얻고, 신뢰할 수 있는 경험을 통해 신뢰를 강화하며, 물리적·디지털 접점 전반에서 고객 여정을 연결할 수 있도록 설계됐다.
에어비앤비(Airbnb), 투어리즘 오스트레일리아(Tourism Australia), 비지트 스웨덴(Visit Sweden), 비지트 노스캐롤라이나(Visit North Carolina), 사우스웨스트 항공(Southwest Airlines)의 사례 연구는 이러한 원칙이 실제로 어떻게 적용될 수 있는지를 보여준다. 보고서는 미래 성장에 가장 유리한 위치를 확보한 관광 브랜드는 예약뿐 아니라 관심과 문화적 관련성을 놓고도 경쟁하게 될 것이며, 스토리텔링, 크리에이터, AI, 미디어 및 여행객의 실제 경험을 하나의 일관된 시스템으로 연결하게 될 것이라고 결론짓는다.
전체 보고서는 현재 TOURISE.com에서 확인할 수 있다.
