Where the unexpected becomes the everyday, Absolutely in Seoul (Image: Seoul Tourism Organization)
서울시와 서울관광재단(STO)이 에스파의 카리나, 윈터와 라이즈를 2026년 서울관광 명예대사로 위촉하고, 글로벌 관광 캠페인 '어시절루틀리 인 서울(Absolutely in Seoul)'을 9월 23일 공식 론칭했다.
이번 캠페인은 '일상이 예상치 못한 순간이 되는 곳(Where the unexpected becomes the everyday)'이라는 메시지와 '어시절루틀리 인 서울'이라는 테마를 중심으로, 여행객들이 서울에서 경험하는 특별하고 즐거운 변화를 '서울 신드롬(Seoul Syndrome)'이라는 독창적 콘셉트로 풀어낸다. '서울 신드롬'은 여행객들이 서울을 떠난 뒤 도시에서 발견한 일상, 문화, 경험으로 돌아가고 싶어하는 그리움의 감정을 뜻한다. K팝과 K콘텐츠부터 한강, 골목길과 카페, 음식, 쇼핑, 야경에 이르기까지 서울의 다양한 경험이 여행이 끝난 후에도 오랫동안 강렬한 인상을 남기는 현상을 담아냈다.
캠페인 영상에서 카리나, 윈터, 라이즈 멤버들은 한국 전통 속 신비로운 존재인 '신선(神仙)'의 현대적 모습으로 등장한다. 영상은 전 세계에서 '서울 신드롬'이 나타나고 있다는 뉴스 보도로 시작해, 수백 년 전 그려진 신선도(神仙圖) 속 인물들이 오늘날의 서울로 걸어 들어오는 판타지로 이어진다. 각 아티스트는 저마다의 신비로운 힘을 발휘해 음식과 뷰티, 쇼핑, 야간관광, K컬처 등 서울의 다채로운 매력을 선보인다.
영상은 9월 23일 티저를 시작으로 비짓서울(Visit Seoul) 유튜브 채널과 소셜미디어를 통해 순차 공개된다. 영상 공개와 함께 자신이 가장 공감하는 '서울 신드롬' 순간을 공유하는 댓글 이벤트를 비롯한 다양한 온라인 이벤트도 진행된다. 팬들은 카리나·윈터 편과 라이즈 편으로 나뉘어 진행되는 보이스 퀴즈 '서울 야간명소 맞히기'에도 참여할 수 있다. 이 퀴즈는 아티스트들이 동시에 말하는 음성을 듣고 이들이 언급한 서울의 야간관광 명소를 맞히는 방식으로 진행된다.
오프라인 이벤트도 함께 열린다. 서울관광안내소 5곳과 서울마이소울샵 2곳 등 서울 시내 참여 매장 7곳에서 미션을 완료한 방문객에게는 이번 캠페인을 위해 특별 제작된 아티스트 포스터와 포토카드 등의 굿즈가 제공된다. 이를 통해 글로벌 팬들의 관심을 서울 전역으로 확장하고, 이들이 도시를 직접 체험하도록 유도한다는 계획이다. 이벤트에 대한 자세한 내용은 10월 중순 비짓서울 소셜미디어 채널을 통해 공개될 예정이다.
글로벌 프로모션은 10월부터 본격 확대된다. 캠페인 영상은 뉴욕 타임스퀘어를 비롯한 해외 주요 도시의 옥외 스크린에서 상영되며, 전 세계 133개국 이상에 CNN을 통해 방영돼 잠재 여행객들에게 캠페인의 메시지를 전할 예정이다.
김병민 서울관광재단 대표이사는 "이번 캠페인은 K컬처의 글로벌 영향력과 서울의 다채로운 관광 경험을 연결해, 전 세계 사람들이 직접 서울을 경험하고 싶게 만드는 것이 목표"라며 "낮과 밤 모두 매력적인 서울의 다양한 모습을 보여주고, 여행객들이 계속해서 다시 찾고 싶은 글로벌 관광 도시로서의 입지를 강화해 나가겠다"고 밝혔다.
The Seoul Metropolitan Government (SMG) and Seoul Tourism Organization (STO) have appointed KARINA and WINTER of aespa and RIIZE as honorary ambassadors for Seoul tourism in 2026 to launch the global tourism campaign “Absolutely in Seoul” on September 23.
Built around the message “Where the unexpected becomes the everyday” and the campaign theme “Absolutely in Seoul,” the campaign captures the special, delightful changes travelers experience in the city through an original concept: the “Seoul Syndrome.” The “Seoul Syndrome” describes the sense of longing travelers feel after leaving Seoul — a desire to return to the everyday moments, culture and experiences they discovered in the city. It refers to the way the city's many experiences, from K-pop and K-content to the Hangang River, alleyways and cafes, food, shopping and night views, leave a lasting impression long after the trip is over.
In the campaign, global K-pop artists KARINA, WINTER and RIIZE appear as modern-day Sinseon (mystical beings from Korean tradition). The films open with news coverage reporting that the “Seoul Syndrome” is appearing around the world, then move into a fantasy in which figures from a centuries-old painting of Sinseon step into present-day Seoul. Each artist draws on their own mystical powers to reveal the many sides of Seoul, from food and beauty to shopping, nighttime tourism and K-culture.
The films will be released in sequence on the Visit Seoul YouTube channel and social media, beginning with the teaser on September 23. A range of online events will run alongside them, including a comment event inviting viewers to share which “Seoul Syndrome” moment they relate to most. Fans can also take part in “Guess the Seoul Night Spot,” a voice quiz featuring separate editions with KARINA and WINTER and with the members of RIIZE. In each edition, fans listen to the featured artists speaking at the same time and identify the Seoul nighttime spots mentioned by the artists.
Offline events will run alongside the campaign as well. Visitors who complete a mission at one of seven participating locations across Seoul — five Seoul Tourist Information Centers and two Seoul My Soul Shops — will receive merchandise specially produced for this campaign, including artist posters and photocards. The aim is to extend global fans’ interest across Seoul and encourage them to experience the city firsthand. More details about the event will be available on Visit Seoul’s social media channels in mid-October.
Global promotion will expand from October. The campaign films will run on outdoor screens in major cities overseas, including Times Square in New York, and will air on CNN in more than 133 countries, expanding the campaign’s reach to potential travelers around the world.
“This campaign is about connecting the global influence of K-culture with Seoul’s diverse tourism experiences, so that people around the world will want to experience the city for themselves,” said Kim Byung-min, President & CEO of the Seoul Tourism Organization. “We will showcase Seoul’s many attractions, by day and by night, and strengthen its position as a global destination that keeps travelers coming back.”
