글로벌 소매의 중심축과 패턴이 아시아로 이동하고 있다

uapple 기자

등록 2026-07-19 16:55

글로벌 소매를 재편하고 있는 소비자 습관은 동양에서 만들어졌다… 그러나 대부분의 서양 소비자는 아직 이를 채택하지 않았다

NIQ 보고서는 라이브, 소셜 및 퀵 커머스를 여전히 ‘떠오르는’ 채널로 취급하는 브랜드는 뒤처질 위험이 있음을 보여준다

중국의 약 9,000억 달러 규모 라이브 커머스 시장, 이제 미국 이커머스 규모에 육박

동양 소매 혁신, 서양 소매의 미래 예고편… NIQ 글로벌 보고서 발간

글로벌 소매의 중심축이 동쪽으로 이동하고 있다는 분석이 나왔다. 글로벌 소비자 인텔리전스 기업 NIQ(닐슨IQ)가 최근 발간한 글로벌 보고서 '더 커머스 레볼루션: 웨어 이스트 미츠 웨스트(The Commerce Revolution: Where East Meets West)'에 따르면, 현재 글로벌 소매 시장의 성장을 주도하는 라이브 쇼핑, 소셜 커머스, 퀵 커머스(초고속 배송) 등 핵심 포맷은 아시아에서 개척되고 확대된 것으로 나타났다. 반면 서양 소비자들의 채택율은 여전히 낮아 동서양 간의 격차가 뚜렷한 상황이다.

보고서에 인용된 시장 데이터에 따르면 2025년 기준 중국의 라이브 커머스 시장 규모는 약 9,000억 달러로, 미국 전체 이커머스 시장 규모에 육박하는 수준이다. 아시아태평양(APAC) 지역은 전체 글로벌 이커머스 매출의 약 55%를 차지하며 세계 온라인 쇼핑의 중심으로 자리 잡았다.

특히 퀵 커머스는 아시아 지역에서 일상적인 생활 방식으로 정착했다. 인도의 경우 생필품(FMCG) 온라인 판매의 약 80%를 퀵 커머스가 차지하고 있으며, 중국은 약 1만 개의 다크 스토어(물류 거점)를 기반으로 전국적인 30분 이내 배송 체계를 구축했다. APAC 소비자의 59%는 이미 소셜 플랫폼을 통해 제품을 구매하고 있는 것으로 조사됐다.

반면 북미와 유럽 등 서양 시장의 채택률은 크게 떨어진다. 북미 소비자의 68%, 유럽 소비자의 67%는 소셜 미디어를 통해 제품을 구매한 적이 단 한 번도 없다고 답했다. 퀵 커머스 역시 북미의 69%, 유럽의 66% 등 약 3분의 2에 달하는 소비자가 이용 경험이 없는 것으로 나타났다.

서양 시장에서는 리테일 미디어가 대안으로 확대되는 추세다. 글로벌 리테일 미디어 지출은 2025년 270개 이상의 네트워크에서 1,840억 달러에 달했으며, 미국의 경우 2026년 1,076억 달러까지 성장할 것으로 전망된다. 그러나 설문에 참여한 브랜드의 거의 절반은 자사의 리테일 미디어 측정 방식이 어느 정도 효과적이거나 전혀 효과가 없다고 답해 여전히 측정에 어려움을 겪고 있는 것으로 드러났다.

보고서는 동서양의 소매 시장이 단순히 멀어지는 것이 아니라 궁극적으로 수렴하고 있다고 분석했다. 동양에서 시작된 포맷 중심의 행동(라이브 쇼핑, 소셜 커머스, 퀵 커머스)이 서양에서 구축된 수익화 및 측정 시스템 위에서 운영되는 구조다. 인공지능(AI)은 이러한 변화를 가속화하는 핵심 요소로, 동양에서는 상품 발견을 지원하고 서양에서는 가격 책정, 타겟팅, 측정을 고도화하는 데 기여하고 있다.

이에 따라 제조사와 소매업체의 역할도 개별 채널 관리에서 '시스템 오케스트레이션'으로 전환되고 있다. 데이터, 미디어, 커머스를 하나의 지속적인 최적화 엔진으로 연결해야 한다는 지적이다.

에밀리 다롤(Emilie Darolles) 닐슨IQ 서유럽 사장은 "아시아에서 일어나는 현상은 서양 소매에 대한 위협이 아니라 예고편"이라며 "라이브 쇼핑, 소셜 커머스, 인스턴트 배송은 더 이상 신흥 채널이 아니라 아시아의 주류 쇼핑 방식이며 유럽 소비자들도 이미 같은 방향으로 움직이고 있다"고 말했다. 이어 "다음 10년을 선도할 브랜드는 동양 시장을 로드맵으로 삼고 기회가 열려 있는 지금 행동해야 한다"고 강조했다.

‘반드시 알아야 할’ 수치

· 동양은 세계의 온라인 쇼핑 수도이다. APAC은 2025년 글로벌 이커머스 매출의 약 55%를 차지하며, 중국의 라이브 커머스 시장(약 9,000억 달러)은 미국 전체 이커머스 시장 규모에 육박한다. 중국의 소셜 커머스 시장만 해도 현재 약 5,000억 달러에서 2030년까지 1.8조 달러에 이르는 궤적에 있다(보고서에 인용된 시장 수치 및 전망).

· 서양은 이러한 행동을 완전히 채택하지 않았다. 북미와 유럽 전역 소비자의 67~68%는 소셜 미디어를 통해 구매한 적이 없으며, 약 3분의 2(북미 약 69%, 유럽 약 66%)는 퀵 커머스를 사용해 본 적이 없는 반면, APAC 소비자의 59%는 이미 소셜 플랫폼을 통해 구매하고 있다.

· 퀵 커머스는 아시아에서 하나의 생활 방식이다. 현재 인도 내 FMCG(생필품) 온라인 판매의 약 80%를 차지하며, 중국의 약 1만 개 다크 스토어(물류 거점)는 30분 이내 배송을 국가적 규모로 가능하게 한다.

· 서양의 대응책인 리테일 미디어는 확대되고 있지만 측정은 여전히 어렵다. 글로벌 리테일 미디어 지출은 2025년 270개 이상의 네트워크에서 1,840억 달러에 달했으며(미국은 2026년에 1,076억 달러로 전망), 그러나 거의 절반의 브랜드는 자사의 측정 방식이 단지 어느 정도 효과적이거나 전혀 효과적이지 않다고 말한다.

이 이야기는 두 지역이 멀어지고 있다는 것이 아니다. 실제론 오히려 수렴하고 있다. 동양에서 시작된 형식 중심 행동(라이브 쇼핑, 소셜 커머스, 초고속 배송, 슈퍼앱)이 점점 더 서양에서 구축된 수익화 및 측정 시스템 위에서 운영되고 있다. AI는 이 변화의 중심에 있으며, 동양에서는 상품 발견을, 서양에서는 가격 책정, 타겟팅, 측정을 지원하며, 양쪽을 모두 가속화하고 있다.

제조사와 소매업체에게 있어 변화는 채널 관리에서 시스템 오케스트레이션, 즉 데이터, 미디어 및 커머스를 하나의 지속적 최적화 엔진으로 연결하는 것으로 이루어졌다. 라이브, 소셜 및 퀵 커머스를 “떠오로는” 실험이 아닌 주류 이벤트로 취급하는 브랜드는 차세대 성장을 정의하게 될 것이다.

닐슨IQ 서유럽 사장 에밀리 다롤(Emilie Darolles)은 “아시아에서 일어나고 있는 일은 서양 소매에 대한 위협이 아니라 예고편”이라고 말했다. 이어 “라이브 쇼핑, 소셜 커머스 및 인스턴트 배송은 ‘떠오르는’ 채널이 아니다. 아시아에서는 단순히 사람들이 쇼핑하는 방식이고, 유럽 소비자들은 이미 같은 방향으로 움직이고 있다. 다음 10년을 선도할 브랜드는 동양을 로드맵으로 읽고, 기회가 여전히 열려 있는 지금 행동해야 한다”고 덧붙였다.

보고서 소개

더 커머스 레볼루션(The Commerce Revolution): 웨어 이스트 미츠 웨스트(Where East Meets West)는 라이브 커머스, 소셜 커머스, 퀵 커머스, 리테일 미디어 네트워크, 그리고 신흥 에이전틱 커머스(agentic commerce)에 걸쳐 동양과 서양의 커머스 모델 수렴을 분석한다. 이 보고서는 NIQ의 컨슈머 아웃룩(Consumer Outlook), 리테일 펄스(Retail Pulse), 디지털 피처스(Digital Purchases), 옴니세일즈(Omnisales) 데이터와 함께 맥킨지(McKinsey), 모건 스탠리(Morgan Stanley) 및 어도비(Adobe)를 포함한 타사 소스를 활용한다.

자주 묻는 질문

— 한 가지 가장 중요한 발견은 무엇인가?

중국의 라이브 커머스 시장은 2025년 기준 약 9,000억 달러 규모로, 미국 전체 이커머스 시장 규모에 육박한다.

— 이것이 서양 브랜드와 소매업체에 왜 중요한가?

라이브 커머스, 소셜 커머스 및 퀵 커머스는 이미 아시아에서 주류이며, 현재 서양 소매 시장에서 가장 빠르게 성장하는 부분이다. 동양의 플레이북이 글로벌 플레이북이 되고 있으며, 이러한 형식을 여전히 “떠오르는” 실험으로 취급하는 브랜드는 뒤처질 위험이 있다.

— 서양은 정확히 얼마나 뒤처져 있나?

북미와 유럽 소비자의 67~68%는 소셜 미디어를 통해 제품을 구매한 적이 없으며, 약 3분의 2는 퀵 커머스를 사용해 본 적이 없다. 반면 APAC은 전체 글로벌 이커머스의 거의 55%를 차지하고 있다.

— 브랜드는 지금 무엇을 해야 하나?

개별 채널 관리에서 벗어나 동양과 서양 전역에 걸쳐 데이터, 미디어 및 풀필먼트를 연결하는 연결된 커머스 시스템을 조정하는 방향으로 전환해야 한다.

출처 : NIQ-GENERAL