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스타벅스는 1971년 미국 시애틀의 파이크 플레이스 시장에서 시작된 조그만 고급커피 판매점에 불과했다. 그런데 제럴드 볼드윈(Gerald Baldwin), 고든 보우커(Gordon Bowker), 제브 시글(Zev Siegl) 등 3명의 공동 창업자들은 기존의 커피숍이라는 개념 대신 다양한 커피제품을 판매하는 발상의 전환이 스타벅스를 성장시킨 단초가 되었다. 

특히 10년 뒤인 1982년 하워드 슐츠가 스타벅스 CEO로 합류하면서 스타벅스의 운명이 크게 바뀌게 되었다. 그는 유럽을 여행하면서 목격한 이탈리안들의 에스프레소 바 문화를 스타벅스에 접목시켰다. 이러한 변화는 다양한 커피를 고급스럽게 즐기고자 하는 소비자의 욕구와 절묘하게 맞아떨어졌다.

이제는 전 세계 어디서나 만날 수 있는 스타벅스 매장을 보자. 

훤하게 안을 들여다 볼 수 있는 통유리, 심플하고 단아하면서 클래식한 매장 분위기가 고객을 편안하게 감싸안는다. 현지화 전략에 따라 국가 마다 컨셉이 조금씩 다르겠지만 매장의 고급화 전략은 그대로 유지되고 있다.  

매장을 들어서자마자 잔잔한 음악과 함께 진한 커피 향이 흐른다. 스타벅스엔 유럽인들이 늘 즐겨먹는 유럽풍의 커피를 미국 스타일로 접목시킨 진한 농도의 에스프레소와 같은 맛의 아메리카노를 즐길 수 있다. 커피 종류도 다양하고 원산지가 표시되어 있다.

오감을 총체적으로 활용한 스타벅스의 브랜드 이미지는 고급화, 차별화, 맞춤형, 개성, 맛의 전문화 같은 소비자의 욕구에 맞는 차별화 된 커뮤니케이션 공간이 되었다. 특히 한국은 대학생들이 노트북이나 책을 펼쳐놓고 마음껏 공부할 수 있는 공간으로 자리매김한 지 오래되었다.  

크리에이티브 디렉터인 마크 고베(Marc Gobe)는 그의 저서 ‘감성브랜딩(emotional braning)에서 ’스타벅스는 단지 커피만 파는 장소가 아니고, 사람들이 커피를 마시면서 즐겁고 친밀한 분위기를 느끼는 감성적인 커뮤니티 공간의 경험' 이라고 표현했다.

스타벅스의 성공은 한마디로 쾌적함, 미적 아름다움, 품격, 상쾌함 같은 느낌을 비교적 저렴한 가격으로 즐길 수 있는 커피와 장소를 제공하는 것에 있다. 당연히 사람들은 비싼 돈을 주고 그저 그런 커피숍 대신 스타벅스를 찾을 것이 분명하다. 실제로 스타벅스는 일반 커피숍으로 가는 젊은 층을 매장 안으로 끌어당겼던 것이다.