마산그룹, 위대한 연결… 소비자·파트너·주주를 위해 가치를 창출하는 방법

마산그룹(Masan Group Corporation, 호찌민증권거래소 MSN, 이하 ‘마산’ 또는 ‘회사’)과 2개 주요 상장 자회사인 마산 컨슈머(Masan Consumer, 호찌민증권거래소 MCH) 및 마산 미트라이프(Masan MEATLife, 하노이증권거래소-UPCoM: MML)는 ‘위대한 연결(The Great Connectivity - Đại Kết Nối)’이라는 공통 주제 아래 호찌민시에서 2026년 연례 주주총회(AGM)를 공동 개최했다.

비전: 베트남의 소비자 운영체제(cOS) 구축

올해 주주총회 주제인 ‘위대한 연결’은 다년간에 걸친 혁신 여정의 전략적 이정표를 의미한다. 수년 동안 베트남의 소비자·유통 환경은 소매, 브랜드, 디지털 엔진이 따로 작동하는 파편화된 시장이어서, 대규모 비효율을 초래하고 소비자가 일상 필수품에 15~20%를 과다 지불하는 결과를 낳았다. 이에 대한 마산의 해답은 ‘소비자 운영체제(Consumer Operating System, cOS)’다. 즉, 이러한 엔진들을 하나로 통합해 비효율성을 해결하고, 원활한 소비자 여정을 제공함으로써, 베트남 전체 소매 시장의 총상품거래액(GMV)에서 더 큰 점유율을 차지하고, 엔드투엔드 소비자 이익 풀의 대부분을 확보하기 위한 플랫폼이다.

유통 엔진(Retail Engine): 규모를 갖춘 수익성 있는 하드웨어

윈커머스(WinCommerce, WCM)의 턴어라운드가 공식적으로 완료되었으며, 2020년 이래 매장 단위의 단위 경제성(Unit Economics) 마진을 개선하고 매장당 설비 투자(CAPEX) 및 운영비(OPEX)를 30% 절감했다. 이러한 운영 우수성을 통해 WCM은 2019년 약 3조 7000억동(VND)의 손실에서 2026년 1조동의 목표 이익 달성으로 전환할 수 있었다.

WCM은 2026년 말까지 약 6100개 매장에 도달하기 위해 실물 인프라를 초고속으로 확장하고 있으며, 신규 매장의 70%가 개설되는 농촌 시장에 주로 집중하고 있다. 2026년 현재 베트남의 현대식 유통(MT) 채널 보급률은 여전히 14%에 불과하며, WCM의 커버리지는 전국의 절반(3250개 행정구역 중 1300개)에만 미치고 있다. 신규 매장 개설의 70%를 이들 지역에 집중함으로써 WCM은 3년 미만의 투자 회수 기간과 40%의 내부수익률(IRR)을 달성하고 있으며, 이는 현대식 유통이 베트남 전역에서 성공할 수 있음을 증명한다. 2030년까지 베트남의 MT 보급률이 20% 이상에 이를 것으로 예상되는 가운데, 마산은 매년 최소 1500개의 신규 매장을 수익성 있게 개설해 2030년까지 1만3000개 매장 네트워크에 도달할 계획이다.

리테일 슈프림(Retail Supreme): 전통 유통 현대화

연결은 자사 소유의 매장만을 의미하지 않는다. 전국 100만 영세 소매점의 역량을 강화하고 이들을 유통 엔진에 연결하는 것을 의미한다. ‘리테일 슈프림(Retail Supreme)’ 플랫폼을 통해 마산은 전통적인 도매 중심 모델에서 디지털 기반, 직접 영업(direct-coverage), 상권 책임(territory ownership) 모델로 전환했다.

2024년 까마우(Ca Mau)에서의 성공적 시범 운영을 시작으로, 이 모델은 현재 MCH의 영업 담당자들이 자신들의 담당 상권을 온전히 ‘책임(own)’지고 마산 브랜드가 거의 모든 매장에 입점할 수 있도록 보장한다. 그 결과는 놀라웠다. 마산이 직접 커버하는 활성 판매처(ASO)는 50만 곳으로 증가했고(리테일 슈프림 도입 전 대비 2.3배), 각 거점의 주문당 평균 구매 SKU는 5.5개로 늘었으며(리테일 슈프림 도입 전 대비 17.0% 증가), 5만 개의 매장이 마산의 ‘완벽한’ 매장 내 실행 기준을 적용해 브랜드 가시성을 개선하고 소비자 판매량(offtake) 증대를 달성했다(리테일 슈프림 도입 전 대비 78.6% 증가).

2026년 말까지 마산은 외식 및 유흥 업소(on-premise locations)를 포함해 100만 ASO와 주문당 7.0 SKU 도달을 목표로 한다. 주문당 SKU 1개 증가 시 월 3700억동의 매출이 발생하는 등 이러한 전환은 가치 창출 효과가 매우 크다. 마산은 7만 전통 유통(GT) 파트너에게 현대식 유통 경험과 역량을 부여하는 GT-MT 융합 유통 모델 WIN+를 확대하고 있으며, 이 네트워크가 가중 점포 분포율(weighted market distribution) 약 90%에 도달하는 것을 목표로 한다.

브랜드 엔진: 로컬 챔피언에서 글로벌 메가 브랜드로

소매 엔진이 ‘푸시(push)’ 역할을 한다면, 마산은 소비자가 사랑하는 브랜드를 구축해 설득력 있는 ‘풀(pull) 효과’를 개발할 때 진정으로 성공할 수 있다고 믿는다. 마산은 MCH의 메가 브랜드 16개, MML의 메가 브랜드 3개, WCM의 대형 자체 브랜드(PB) 25~50개를 목표로 사랑받는 브랜드 포트폴리오를 확대하고, 이를 통해 베트남 소비자의 일상 필수품 총 지출의 30%를 확보하는 것을 목표로 한다.

마산은 소매 및 브랜드 엔진의 결합을 통해 비브랜드(unbranded) 제품을 브랜드화(branded)한 피시 소스 사례처럼 성공 스토리가 여러 카테고리에 걸쳐 재현될 수 있다고 확신한다. 현재 MML의 브랜드 육류는 전체 육류 시장의 약 2%에 불과하다. 약 1만 3000개 WCM 매장과 7만개 이상의 WIN+ 매장을 아우르는 하나의 통합 유통 플랫폼을 활용함으로써 MML은 전통적 모델보다 더 빠르고 효율적으로 브랜드를 확장할 수 있다. 브랜드 구축, R&D, 기술에 대한 지속적 투자에 힘입어 MML은 신선육에서 양념육과 가공식품으로 확장해 모든 영양 수요와 소비 상황을 충족시키고 있으며, 궁극적으로 브랜드 단백질을 베트남 소비자의 일상으로 만들겠다는 포부를 갖고 있다.

디지털 엔진: cOS에 힘을 실어주는 인텔리전스

마산 cOS의 확장성은 브랜드, 유통업체, 소비자를 연결하는 핵심 커넥터인 윈엑스(WinX)를 중심으로 한 디지털 엔진에 의해 구동된다. WinX는 현재 1500만 명의 회원을 확보했으며 향후 5000만 명을 목표로 하고 있다. 이 플랫폼은 모든 매장, 모든 회원, 모든 상호작용에 걸쳐 수백만 건의 거래를 포착하고 있다. 이러한 거래 데이터는 마산의 인텔리전스 레이어에 지속적으로 공급되어, 모든 구매와 참여로 cOS를 더 스마트하게 만든다.

이 인텔리전스의 중심에는 기술과 데이터를 통해 브랜드, 소매업체, 고객을 연결하는 소비자 운영 체제인 마산의 ‘디지털 4P(Digital 4P)’가 있다. 제품이나 매장을 개별적으로 관리하는 대신, 디지털 4P는 데이터를 4가지 핵심 질문에 대한 실시간 의사결정 수준의 인텔리전스로 전환한다.

·장소(Place) - 어디에 매장을 열 것인가: 위치 스코어링을 활용해 가장 수익성 높은 입지를 우선순위화하고 WIN+ 파트너 선정을 안내

·제품(Product) - 어떤 브랜드/SKU를 판매할 것인가: SKU 스코어링을 활용해 지역과 세그먼트별로 상품 구색을 맞춤화

·가격(Price) - 어떤 가격을 제시할 것인가: 소비자 인텔리전스를 활용한 초개인화 가격 책정 및 리워드 제공

·프로모션(Promotion) - 어떻게 참여시키고 소통할 것인가: 소비자와 직접 소통하는 채널로 마케팅 투자 최적화

이러한 디지털 4P 플랫폼을 지원하는 것은 상품의 물리적 흐름을 주도하는 마산의 물류 경쟁력의 핵심인 ‘슈프라(Supra)’다. 슈프라는 엔드투엔드 가시성, 머신러닝(ML) 기반 수요 예측, 자동 재고 보충을 갖춘 기술 기반 통합 플랫폼으로 운영된다.

공유 가치 제공

cOS의 성공적 실행을 통해 마산은 우수한 재무 실적과 궁극적 가치 창출을 제공할 수 있을 것으로 기대한다. 2026년 마산의 목표는 다음과 같다.

·MSN: 매출 성장률 20%, 소수주주지분 차감 전 순이익(NPAT Pre-MI) 1.2배

·WCM: 매출 21% 성장, NPAT Pre-MI 2.0배

·MCH: 매출 15% 성장, NPAT 마진 22%

·MML: 매출 20% 성장, EBIT 1.3배

·PLH: 매출 32% 성장, NPAT Pre-MI 1.3배

‘원 마산 운영 플랫폼(One Masan Operating Platform)’을 통해 마산은 2026년에 5억달러의 현금을 창출하고 2030년까지 10억달러에 도달할 것으로 기대한다. 이는 유통 엔진(가중 점포 분포율 90%), 브랜드 엔진(메가 브랜드 및 수백만 건의 거래), 디지털 엔진(스코어링 플랫폼)의 시너지 효과에 따른 것이다. 플랫폼이 확보하는 GMV 10%마다 10억달러의 영업 현금 흐름이 창출된다.

이미 2026년에 회사는 재무 목표 달성을 위한 긍정적인 모멘텀을 입증했다. 2026년 1분기 MSN의 매출과 NPAT Pre-MI는 각각 전년 동기 대비 27.1%와 2.0배 성장했다. 이러한 성장은 WCM 3.5배, MCH 11.5%, MML 66.3%, PLH 80.8%의 NPAT 성장에 힘입은 것이며, 비핵심 사업인 마산 하이테크 머티리얼즈(Masan High-Tech Materials) 실적이 대폭 개선되면서 더욱 힘을 받았다.

대니 레(Danny Le) 마산그룹 최고경영자는 “위대한 연결은 단순한 사업 전략이 아닌, 베트남에 대한 약속이다. 우리의 브랜드, 유통 네트워크, 디지털 인텔리전스를 연결하면, 소비자가 이기고, 직원이 이기고, 주주가 성공한다”고 말했다.