‘위기의 병원을 위한 전략’, 김성훈 지음, 바른북스 출판사, 312쪽, 2만5000원

바른북스가 경영 도서 ‘위기의 병원을 위한 전략’을 출간했다.

◇ 책 소개

당신의 병원은 환자로 가득 찰 수밖에 없다. 아무도 알려주지 않는 1% 병원 경영 전략을 알게 된다면 말이다.

경주마가 한 끗 차이로 1등을 한다고 할 때 그 상금은 2등을 한 말의 10배나 된다. 이 말은 우승마가 10배 더 빠르다는 뜻일까? 아니면 10% 빠르다는 말인가? 아니다. 우승마는 겨우 한 치 빠를 뿐이다. 하지만 이 한 치의 차이가 10배의 상금으로 변한다.

병원 경영에서도 불과 한 치의 차이지만 10배의 결과를 나타내는 경영 전략이 존재한다. 하지만 어느 누구도 그 방법이 무엇인지 가르쳐주지 않는 이유는 잘 모르거나 알려주기 싫기 때문이다.

모두가 효과 좋은 광고와 마케팅을 찾아 헤맬 때 상위 1%의 고수들은 남들과 다른 1%의 성공 전략을 만드는 것에 집중한다. 이는 경영의 본질과 환자의 심리를 꿰뚫는 것에 기인한다.

작가는 환자로 가득 찬 병원을 갈망하는 병원 경영 CEO들에게 지금껏 누구도, 그 어떤 컨설팅 회사도 가르쳐주지 않았던 실전 경영 전략을 과감하게 공개했다. 누구든 이 책을 끝까지 읽고 하나하나 실행에 옮기기만 해도 현재보다 훨씬 성장하는 병원, 남들이 부러워하는 병원 경영 CEO가 되리라 믿어 의심치 않는다.

◇ 저자

· 김성훈

병원 브랜딩, 마케팅, 경영 분석, 조직 성장 등 실무 위주의 성공 경영 원리를 체계적으로 정립한 병원 경영 전문 트레이너다.

2006년부터 네트워크 병원의 경영 실무부터 시작해 병원의 확장, 병원 컨설팅, 신축병원의 설계 및 신규 개원(PM), 법인설립 및 운영 등 수많은 프로젝트를 성공적으로 이끌었다. 소위 잘나가는 병원은 마케팅만 잘하면 그만이라는 인식을 완전히 타파하고 의료 경영의 본질을 꿰뚫어 성공 경영의 원리를 체계적으로 정립했다.

또한 실무 담당자가 아니면 알 수 없는 아주 디테일한 부분부터 병원의 성장과 확장, 의사로서의 경영 마인드까지 트레이닝시켜 주는 실무 베테랑이다.

현재 의료 경영 전문 트레이너 회사인 ‘미리 메디’의 대표다.

◇ 차례

추천하는 글 이 책에 대한 찬사 - 한줄 서평들

시작하는 글 작은 차이가 큰 차이를 만들어 낸다

Chapter 1 병원경영의 기본기 다지기

의료계의 현실(병원 경영의 현재)

성공한 병원 vs 성공할 병원 vs 실패할 병원

나만 모르는 지독한 매너리즘

나를 살리는 목표 설정

시행착오가 없다면 아무것도 하지 않은 것이다

메타인지가 높은 사람이 성공한다

Chapter 2 마케팅으로 만드는 매출

마케팅을 부정적으로 보는 병원

고객만족의 진정한 의미

광고와 마케팅의 차이

마케팅에서의 3 STEP

마케팅의 핵심은 스토리텔링

내 병원의 Catchphrase를 찾아라

온라인 마케팅 파헤쳐보기

오프라인 마케팅 파헤쳐보기

지금 당장 적용하는 1차 의료기관의 마케팅 전략

Chapter 3: 조직이 만드는 매출

조직을 탈출하려는 직원들(퇴사의 조건)

팀장의 역할이 매출을 증가시킨다

직원을 있는 그대로 인정해야 한다

누구나 꿈꾸는 직원 교육시스템

나만의 호위무사를 조직하라

급여에 대한 가치 인식

MOT교육을 활용하라

Chapter 4 전략과 분석 그리고 시스템으로 만드는 매출

컨설팅 회사도 안 가르쳐주는 셀프 병원 분석법(인수분해)

세분화의 마법

매출 증대의 첫걸음, 환자 데이터 수집과 분석

손뼉도 마주쳐야 소리가 난다

진료시스템도 전략이 필요하다

Chapter 5 대표원장 자신이 만드는 매출

오너의 마인드가 만사다

사고의 시작은 어디서부터 출발하나

난 어떤 시각으로 경영을 바라보는가

정보의 가치는 달라진다

포괄적 진료를 지향하자

세금관리, 세무조사관리 - 무엇을 하고있나

Special 어려울 때 꺼내보는 비밀의 문서

수가의 경쟁에서 살아남는 방법

새로운 파이프라인이 필요하다고 느껴질 때

병원의 분위기가 느슨해질 때

지인의 병원이 잘된다는 말을 들었어요

불확실한 미래에 대한 공포가 밀려들 때

아끼는 직원이 흔들릴 때

◇ 책 속으로

병원의 성공을 갈망하는 대표원장은 소위 잘나가는 병원이 어떤 마케팅을 하고, 어떻게 진료를 보고, 어떻게 관리를 하는지 궁금해한다. 뭔가 특별한 방법을 찾아보지만 자세히 알려주지 않거나 두루뭉술하게 말하기만 한다. 만약 어떤 하나의 팁을 얻게 되더라도 그것을 병원 상황에 알맞은 형태로 활용하지 못할 뿐만 아니라 왜? 그리고 무엇 때문에 이런 방법을 도입했는지에 대해서 의문을 가지거나 깊이 생각하는 사람이 거의 없는 것이 현실이다. 또한 그런 팁 몇 개 알았다고 성공하는 병원이 되었다는 말을 들어본 적도 없다.

_시작하는 글 중에서

한 내과 의사는 매일 감기 환자를 만나게 되는데, 환자에게 하는 설명이 대부분 반복적이기 때문에 녹음을 해서 틀어주고 싶을 때도 있다고 말했다. 그 의사가 환자를 대하는 태도는 안 봐도 알 수 있을 것 같지 않은가? 이때 환자들은 그 의사의 태도에서 어떤 감정을 느끼겠는가? 매일 똑같이 보내는 일상이 힘들어지고, 지겨워지고, 어떤 일을 하더라도 의욕이 없어지는 때가 있다. 그렇다고 열심히 하지 않는 것도 아니다. 그러다 보니 더욱 나의 일상이 무료해지고 나의 존재 가치가 사라지는 것 같은 생각이 들기도 한다. 이런 경우가 바로 흔히 말하는 매너리즘에 빠진 상황이다. 누군가는 쌓여가는 환자로 인하여 번아웃이 왔다고도 한다. 물론 병원이 잘되어 많은 수익이 창출되었다고 할지라도 매너리즘에 빠지는 시기가 늦어질 뿐 오지 않는다는 것은 아니다.

- Chapter 1. 나만 모르는 지독한 매너리즘 중에서

내가 광고를 하지 않아도 내 주변 병원에서 더욱 공격적이고 강한 광고를 시작할 것이다. 그것은 상대적으로 내가 한 수 아래의 병원으로 전락해 버리는 결과를 만들어 내는 꼴이 되고 만다. 환자들은 무의식중에 상대 병원의 주장, 장점에 길들여지고, 나의 설명은 듣지 않게 되며 변명 또는 하소연쯤으로 생각하게 된다.

- Chapter 2. 마케팅을 부정적으로 보는 병원 중에서

네이버도 시대의 흐름을 따라가기 위해 ‘Cue:’라는 생성형 AI 검색서비스를 적용하기로 했다 ‘Cue:’라는 AI 기반의 알고리즘은 새로운 것을 창조하는 것이 아니라 기존에 노출된 많은 데이터를 기반으로 하기 때문에 사람들이 궁금해하고 사람들이 원하는 답변의 형태 즉, 본질에 가까운 방식으로 글을 쓰고 양질의 정보를 제공하는 것에 집중한다면 변화하는 흐름 속에서도 뒤처지지 않을 것이다.

- Chapter 2. 온라인 마케팅 파헤쳐보기 중에서

여러 병원들이 광고를 어떻게 하는지 쉽게 알아보는 방법이 있다. 검색창에 ‘메타 광고 라이브러리’를 검색하면 현재 여러 업체에서 운영 중인 광고를 모두 볼 수 있다. 이 사이트에서 어떻게 제목을 뽑는지, 어떤 형태로 운영을 하는지 한눈에 볼 수 있어서 좀 더 쉽게 레퍼런스를 찾을 수 있다. 이런 자료를 볼 때 그냥 보지 말고 분석적인 시각으로 판단해야 한다.

- Chapter 2. SNS 마케팅 중에서

신규 환자 1명을 유치하기 위해서 많은 마케팅 비용이 발생한다. 비용과 노력을 통해서 1명의 신환이 방문했는데 원장 또는 직원이 소홀하게 환자를 대했다면 그 사람이 치료 결정을 하지 않고 다른 병원으로 갈 수 있다. 신환을 통한 추가적인 소개환자 발생 기회를 놓치게 되고 심지어 나쁜 소문까지 나게 된다면 환자 1명의 객단가는 떨어지고, 상황이 지속되면 결국 전체 매출까지도 감소하게 된다. 환자 1명을 얼마나 애지중지 생각해야 하는지 알겠는가? 그래서 교육이 여러 가지 의미에서 너무나 중요하다고 할 수 있다.

- Chapter 3. 누구나 꿈꾸는 직원 교육시스템 중에서

우리 병원에서 보험 진료 이외에 특정 비보험 진료를 활성화하고 싶다고 가정해 보자. 보험 적용이 되지 않아 비용은 다소 높지만 환자들에게 이 치료가 정말 효과가 좋고, 회복도 빠르다는 것을 알리고 싶다. 이는 곧 매출 상승의 결과를 예상할 수 있다. 그런데 막상 시행하려고 하니 도대체 어디서부터 어떻게 시작해야 할지 막막하기만 하다. 홈페이지를 통해 내용을 홍보하고, 병원 내에 배너도 설치하면 될 것 같은데 그 내용 또한 어떻게 해야 될지 고민이 된다. 이때가 사고를 단순하고 명확하게 만들어 주는 세분화의 마법을 부릴 때이다.

- Chapter 4. 세분화의 마법 중에서

이런 연계 시스템을 구축하는 방법은 의외로 간단하다. 먼저 병원에서 하고 있는 치료를 질환별, 증상별로 나열하고 그것의 원인과 치료 방법을 기록한다. 그다음 현재 하고 있는 치료 방법에 관리의 영역에서 할 수 있는 방법을 추가한다. 관리의 영역은 환자 본인이 해야 하는 것이 있고, 병원에서 도와줄 수 있는 것이 있을 것이다.

- Chapter 4. 진료 시스템도 전략이 필요하다 중에서

모든 사람이 최저가를 찾고 구매할 것 같지만 실제로는 그렇지 않다. 여기에는 2가지 이유가 있다. 하나는 사람들이 최저가 상품을 찾기 위해서 일일이 클릭하는 그 과정 자체를 힘들어함에 있다. 한마디로 귀찮은 것을 싫어하는 습성이 있기 때문이다. 다른 이유는 바로 상세 페이지의 구성과 내용에 있다. 구매 전환율이 높은 상세 페이지를 살펴보면 고객의 니즈, 구매의 소구점을 정확하게 파악하여 상단에 배치하는 구성을 하고 있으며 더불어 왜 이 제품을 여기에서 사야 하는지에 대한 후킹(Hooking) 멘트가 적절히 포진되어 있다.

- Chapter 5. 사고의 시작은 어디서부터 출발해야 하나? 중에서

의료 전시회, 기자재 전시회에 가보면 다양한 기구와 장비가 소개된다. 내가 당장 필요한 것이 없어도 어떤 제품이 뜨고 있는지, 어떤 제품이 새로 나왔는지, 어떤 제품에 사람들의 관심이 많은지 등의 정보를 얻을 수 있다. 요즘의 대세가 무엇이며, 시장의 제품은 어떻게 변화하고 있는지, 우리 병원에서는 시대적 변화를 어느 정도의 비중으로 수용할 것인지를 따져보며 유연한 사고를 해야 한다.

- Chapter 5. 정보의 가치는 달라진다 중에서

◇ 추천사

· 홍종현, 강남 프레쉬홍닥터의원 대표원장

하루하루 최선을 다해 진료하고 있지만 언젠가 나도 뒤처지는 날이 올 수 있다는 불안감에 휩싸이곤 한다. 이 책을 읽고 나는 다시 기대감에 벅찬 하루를 시작할 수 있게 됐다. 저자는 마케팅의 본질뿐만 아니라 의사의 마음을 꿰뚫고 있는 것이 확실하다.

· 김봉철, 부산 해운대뉴욕치과 대표원장

이 책은 단순히 병원 경영을 설명하는 책이 아니다. 실전에서 갈고닦은 경험을 잔인할 정도로 솔직히 알려주는 비밀의 문서와 같은 책이다.

· 박진택, 성남 원데이항외과 대표원장

지금까지 읽은 수많은 병원 경영 서적들과 비교해 보면 왜 이제서야 이런 책이 나왔을까라는 생각이 든다. 내가 어디에 집중해야 하는지, 어디가 부족한지, 그럼 어떻게 해야 하는지 모든 것을 알려준다.

· 김기봉, 대구 FM치과병원 대표원장

지금까지 봤던 병원 경영 책과는 비교할 수 없을 정도로 디테일하다. ‘인수분해’ 편을 돌이켜 보면 이제는 더 이상 컨설팅 회사에 의지할 필요가 없을 정도라고 느껴졌다. 이 책은 다독이 아니라 병원을 마무리하는 순간까지 곁에 두고 읽어야 한다.

· 윤태준, 동의대학교 교수(AI, Metaverse 전문가)

병원 경영에 대한 많은 경험과 이해를 갖고 있는 김성훈 대표는 지금껏 의료 현장에서 경험한 자신의 노하우와 새로운 전문 지식을 활용해 병원 마케팅, 환자 관리 및 행정 지원 시스템을 통합하는 의료 지원 솔루션 시장에 새로운 대안이 될 것이며 체계적인 병원 경영을 필요로 하는 이들에게 꼭 필요한 가이드라인을 제시해 줄 것으로 기대한다.

◇ 출판사 서평

현재 우리나라 대부분의 의료기관들은 과다 경쟁을 넘어 생존경쟁의 위기에 노출돼 있다. 의료기술의 상향 평준화, SNS 등 미디어의 발달, 환자들의 정보 비대칭 해소로 인해 병원 간 차별화가 두드러지지 않는 이상 병원 경영의 악화가 사회 문제로까지 이어지고 있다.

이에 병원 경영 CEO들은 실제 실무에서 도움되는 경영 전략을 배우길 희망하지만 돈만 투자하면 쉽게 해결할 수 있는 여러 가지 광고 및 마케팅 방법들에 지배되고 있는 것이 현실이다.

작가는 이 같은 현실이 결코 롱런하는 병원, 상위 1%의 병원으로 성장하는 것을 방해한다고 말한다.

18년간 병원의 수많은 프로젝트를 성공적으로 이끌면서 병원 경영의 본질을 꿰뚫고, 한번 익히고 나면 시대의 흐름에 따라 트렌드가 변하는 상황에서도 유연하게 새로운 목표를 설정하고 문제를 해결할 수 있는 핵심 경영 전략을 전달하고자 한다.

마케팅이 전부인 양 생각하는 모든 병원 CEO들에게 제대로 된 병원 경영과 말하지 않아도 환자 스스로가 신뢰하고 또 방문하고 싶어 하는 의료기관으로 만드는 방법을 잔인할 정도로 솔직하고 디테일하게 설명했다. 또한 병원을 경영할 때 필요한 스킬만이 아니라 병원 경영 CEO들의 힘겹고, 외로운 가슴속 깊은 두려움까지 컨트롤할 수 있는 주옥같은 철학적 조언도 포함돼 그 어떤 병원 경영 서적보다 깊이가 다름을 느낄 수 있을 것이다.

‘위기의 병원을 위한 전략’은 병원 경영의 진정한 성공 전략을 원하는 사람들에게 한 줄기 희망의 빛이 될 것이다.

바른북스 소개

바른북스 출판사를 나타내는 첫 번째 단어는 ‘정직(Honesty)’이다. 투명한 과정과 결과를 통해 기본과 원칙에 충실하며 ‘믿고 맡길 수 있는 출판사’가 되기 위해 오늘도 노력한다. 꼼꼼한 편집, 퀄리티 있는 디자인부터 체계적인 유통 시스템까지 단계 있는 매뉴얼로 출판 과정을 개진한다. 두 번째 ‘신뢰(Trust)’는 바른북스와 저자 사이의 가장 근본이 되는 가치다. 사람 관계를 결정짓는 가장 중요한 가치는 신뢰다. 고단한 출판 과정에서 비즈니스적 전문성도 중요하지만, 그 밑바탕에는 서로 간 굳건한 믿음이 깔려 있어야 한다. 바른북스는 저자와 신뢰를 구축하기 위해 ‘도서 판매’를 기준으로 인세를 지급하고 있으며 책이 언제, 어느 서점, 어느 지점에서 판매됐는지 실시간으로 알아볼 수 있는 ‘도서 판매 현황’ 시스템을 구축했다. 세 번째 ‘창의(Creative)’는 원고의 내용을 최상으로 구현하고 독자 니즈에 부합하기 위해 바른북스 임직원들이 늘 마음에 새기는 가치다. 바른북스의 전문 아트 디렉터들은 철저한 출판 동향 분석과 회의를 통해 원고 특성은 물론, 트렌드에 부합하는 결과물을 만들기 위해 최선을 다한다. 소중하게 제작된 도서가 독자의 손안에서 소통할 수 있도록 바른북스는 치열하게 고민하며 협업한다. 바른북스는 위 세 가지 경영 이념을 통해 독자에게는 오래 간직하고 싶은 책, 저자에게는 누군가의 서재에 꽂힐 수 있는 책을 만들고 있다. 1800명 이상의 저자와 인연을 나누고, 다양한 분야의 책을 출판하며 얻은 노하우는 단단한 기둥이 돼 출판의 미래를 선도한다. 늘 새로운 시각으로 트렌드를 살피고, 쌓아온 추억과 경험을 견고하게 다져 올리며 저자 한 명 한 명의 소중한 원고를 기다리고 있다. 꺼지지 않는 출판에 대한 열정은 열과 성으로 피어난 원고가 힘껏 만개해 ‘여러 번 펼쳐 보고 싶게 만드는 힘이 있는 책’으로 탄생할 수 있도록 온 힘을 다하고 있다.